芒果TV微短剧产业链创新：精准布局、生态赋能、价值共生

作者：孙伟

来源：《全媒体探索》2025年3月号

导读

2025年1月，国家广电总局启动“微短剧+”行动计划，旨在激发创作活力、拓展应用场景、培育新型商业模式，赋能千行百业。在政策红利与技术赋能的双轮驱动下，主流媒体纷纷进军微短剧市场。

在这一新赛道中，主流媒体如何既打造爆款内容“破圈”传播，又实现商业价值持续攀升？“全媒体探索”邀请专家学者、业界先进撰文，探讨让“微短剧+”成为主流媒体融合发展新引擎的路径策略。

2020年，国家广电总局在重点网络影视剧备案后台新增“网络微短剧”类目，开启了微短剧“元年”。历经五年多的探索和沉淀，微短剧从粗犷式放量增长的1.0阶段迈入国家监管、行业自律、品牌引领的2.0时代。中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》提到，据行业机构预估，2024年中国微短剧市场规模超500亿元人民币，书写了微短剧发展“里程碑”式的耀眼数据，“有望超越电影票房”。

芒果TV“大芒计划”于2019年底进入微短剧赛道，成为该领域的行业先驱，持续打造收获观众口碑与市场认同的爆款剧集，并在实践基础上搭建和完善了一条覆盖创意孵化、高效制作、精准传播、系统运营的全产业链，继续开发市场潜能的同时，进一步丰富微短剧的艺术内涵和文化价值，创造积极、正向的社会效应。

精准定位，构建差异化竞争策略

芒果TV是最早进入微短剧领域的国内头部视频内容平台之一。在微短剧仍处于野蛮增长、无序竞争的阶段，芒果TV就在洞察行业趋势、把脉市场动态、捕捉用户需求的基础上明晰目标与定位，以“青春化、精品化、差异化”战略切入赛道，依托“大芒计划”平台，开发“大芒短剧”内容厂牌，2023年实现微短剧分账收益同比增长320%，用户付费率行业领先。

发挥品牌与资源优势，尤其是湖南广电丰富的内容制作经验，芒果TV引入长视频的标准、流程和机制等，有力保障了微短剧的内容质量和制作水准，持续打造精品微短剧，不盲目、不迎合，以差异化的竞争策略在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外，芒果TV还致力于构建“短剧+”生态圈，通过整合综艺、影视和文旅资源，实现多领域的协同发展。这些策略不仅丰富了微短剧的内容形式，还为其提供了更多的变现渠道。

坚持创新引领的发展战略和用户导向的内容策略，芒果TV利用大数据技术，实时追踪用户行为，深入了解用户使用偏好和接收习惯，为用户进行精准推荐，最终实现需求的精准匹配。创新意识驱动，加上技术赋能，芒果微短剧有效提升了用户的满意度和黏性，为平台的长期发展奠定了良好基础。

微短剧孵化双引擎：资源复用与IP价值最大化

工业化生产模式下，微短剧在海量增长的同时出现了同质化和套路化严重的问题，市场拥挤但创新乏力，剧集题材陷在“霸总”“穿越”等类型的瓶颈中难以突破。芒果TV启动“生态化+精品化”双驱模式，把握产业链上游与前端，依托湖南广电的优质内容资源进行剧集的创意孵化与IP开发，挖掘好题材，书写好故事。

入选国家广电总局2025年微短剧春节档推荐片单的《狸猫书生》，是基于芒果TV互动综艺《密室大逃脱》IP衍生开发的首部微短剧。该剧讲述清山书院学子卷入神秘事件、面对校园霸凌和诡异死亡时，始终坚持理性与正义，一起携手破案找寻凶手和真相的故事，用垂类精品化的策略开辟了一条差异化的创新路径。

《狸猫书生》是芒果TV首次在剧集开发上应用资源复用策略，以《密室大逃脱》IP为原点，移植场景和NPC角色（非玩家角色），并在设定上保留标志性的“志怪寓言”风格和角色核心特质，提升受众对IP的辨识度，实现综艺粉丝的迁移，为剧集注入天然流量。同时，通过剧情的叙事深度丰富角色，剧综之间互相拓展，增加故事内核分量，进一步吸引非粉丝群体。

目前，《狸猫书生》播放量已突破1.2亿，是芒果TV对IP生态闭环系统性探索的一次成功实践。通过这种“双向输血”“双向赋能”，共同构建了一个有机的内容生态闭环，节省制作成本的同时，实现了从题材到内容的IP共享与拓展。数据显示，在该项目中，芒果TV内部团队协作效率提升35%，拍摄周期缩短20%。上线以来，在小红书上有超7万篇用户分享讨论，排名猫眼短剧月榜TOP1，猫眼热度峰值达8300万，全网话题阅读量超5亿。

“剧综共生”模式不仅拓展了《密室大逃脱》IP的商业价值，丰富了受众的观看体验，更为行业提供了从综艺IP到短剧爆款的创新路径。

内容创作的叙事升级：文化支撑与技术赋能

微短剧作为传媒热点现象，近年来一直受到学界和业界的关注。在热度高涨的同时，因发展过快导致的诸多问题也逐渐浮出水面，盲目跟风、粗制滥造、价值偏离等行业乱象引发了社会各界对微短剧的争议与质疑。有学者认为微短剧是一种 “电子多巴胺”“电子咸菜”，大有挤占 “文化正餐”的风险。事实上，微短剧从量级增长到转型升级，是每一种新生的文艺形态都必然经历的发展阶段——“模仿—沉淀—淘洗”，去芜存菁。

随着人们文化消费逐渐升级，内容精品化成为从国家到行业、从平台到用户的共识。微短剧不能再停留在工业化文化产品的初级阶段，社会与市场都期待更多文化精品和艺术作品的诞生。2025年伊始，多方共同发力规范、提升和优化，微短剧持续由短向精，回归内容。芒果TV作为兼具长视频平台和传统卫视双重属性的“超级平台”，在内容主赛道上具有得天独厚的优势。在题材创新与多元化的基础上，芒果短剧也在不断丰富内容资源、提升叙事策略。

《念念无明》是“大芒短剧”2022年出品的古装武侠悬疑爱情题材微短剧，上线播出即摘得芒果TV热度榜冠军，持续三周登上猫眼短剧周榜TOP1，播放量突破10亿，用户付费转化率超25%。该剧跳出以往古装偶像剧的创作套路，以“中国版史密斯夫妇”的设定切入叙事，内容新鲜又讨喜。在剧情推进过程中，创新启用“情感拉扯”机制，呈现了一个节奏快、反转多、不浮夸且元素丰富的精悍故事。剧中男女主角在不知对方真实身份的情况下，相互试探、彼此守护，这样的情感纠葛既符合Z世代对“势均力敌爱情”的向往，又通过信息差制造了戏剧张力。

此外，围绕“微短剧+”的战略布局，响应国家广电总局“跟着微短剧去旅行”的创作计划，自2024年起，芒果TV在微短剧创作上开启文旅融合与在地化叙事实践。

如短剧《一梦枕星河》突破传统城市宣传片的符号堆砌，实现了对江南水乡的一次“诗意营销”。女主角朱依然修复祖传桐叶扇的过程，串联起苏绣、缂丝、评弹等8项非遗技艺；男主角沈枫主导的“古城细胞解剖工程”，则通过数字孪生技术解码平江路、盘门等历史街区的保护密码。在场景选择上，剧组精心挑选平江路钮家巷、唐寅故居等32处具有历史肌理的空间，同时融入东方之门、金鸡湖等现代地标，形成“一街一景皆故事”的视觉矩阵。

技术创新是微短剧行业发展的重要驱动力之一，在剧本创作、场景打造以及拍摄制作等各个流程为微短剧内容的精品化呈现提供助力。例如，芒果TV于2023年7月上线的古装奇幻爱情剧《风月变》，大幅增加虚拟影棚拍摄占比，并应用虚拟制片技术，打破了传统实景拍摄的时空限制，将虚拟场景与真人表演深度融合，为短剧注入沉浸式视觉体验。该剧集于同年12月在湖南卫视播出，成为全国首部上星微短剧。

AIGC 的图像生成和处理技术则能为微短剧创造高质量的虚拟场景、特效和角色形象。芒果TV积极探索技术赋能微短剧内容精品化的可能性， 开发并推出《狸猫书生》AI版剧集与“清山宴”国风游戏，通过虚拟场景交互让用户化身“书院学子”参与文化解谜，让观众从单向接收者转变为深度参与者，用科技为微短剧表达增加触手，微短剧的创新表达则进一步反哺文化传承。

从平台到生态：芒果微短剧的传播布局与价值共创

微短剧的“微”体量、“短”时长和“快”节奏，使其具备与生俱来的强大传播效能。相比传统影视作品，在争夺受众有限注意力方面，微短剧无疑拥有不可复制的优势。但随着行业的蓬勃生长，“红海”格局已成，泼天流量背后是越来越“卷”的市场。内容“破圈”之外，微短剧传播策略与运营方式的重要性日益凸显。

2022 年，湖南卫视与芒果 TV 开启双平台深度融合，旨在建立包含影视、综艺、短视频、音频、直播、电商等多线业务在内的全媒体、全产业链芒系生态版图。芒果TV整合湖南广电的优质资源，打造精品微短剧；湖南卫视则为精品微短剧提供上星渠道，跨屏互动扩大微短剧的传播力和影响力。

《风月变》作为全国首部上星微短剧，2023年12月登陆湖南卫视黄金档，正式开启“小屏测试—大屏放大”模式。通过芒果TV与湖南卫视的台网联动，突破传统媒介边界，网络端播放量增长120%。“网播+卫视”联合播出模式实现了“提升”（扩大传播覆盖面）与“再现”（大屏端强化内容品质）的双重效应，印证了媒介融合催生传播新形态的演化逻辑。

在大小屏互动的实践探索基础上，芒果TV进一步打造微短剧生态共同体。例如，《一梦枕星河》在芒果TV首页首屏推荐实现了对年轻用户的覆盖，在苏州电视台二套黄金档播出激活当地市场，湖南卫视上星播出则进一步打破地域限制。通过构建“内容创作—文旅融合—传播运营—产业联动”的完整生态链，该剧不仅实现了“让城市成为故事，让故事成就城市”的创作初衷，也为微短剧行业探索出了一条“以文塑旅、以旅彰文”的创新发展路径。

如今，越来越多的平台和制作方已经不满足于微短剧作品仅在国内传播，开始布局海外渠道。芒果TV也积极推动精品微短剧的“出海”战略，助力中国故事海外传播。《一梦枕星河》上线后，在新加坡新传媒8频道同步播出，配合中国驻新加坡大使馆的推文联动，实现了文化输出与城市形象传播的双重效果。此外，剧集《虚颜》也登陆Netflix亚洲区，播放量破5000万，跻身亚洲区非英语剧TOP3，用户覆盖日韩及东南亚国家等12国。

微短剧的“商业之道”：品牌升级与变现创新

商业模式是决定微短剧行业健康可持续发展的核心要素，也是微短剧研究领域非常关注的议题。随着抖音、快手等短视频平台以及微短剧小程序的快速崛起，微短剧呈现出多元化的产业格局。芒果TV与“爱优腾”等视频平台在微短剧的变现方式与分账模式方面已不再扮演引领者的角色。如何布局多元立体的运营体系，丰富微短剧收益渠道，降低生产者的变现风险，成为各大主流视频平台“破局”的关键。

应该说，在微短剧的投入、布局和增长方面，相比“爱优腾”，芒果TV的动作更早、更多，在深耕微短剧内容精品化的同时，还致力于分账规则的明确与运营体系的优化。比如联动湖南卫视推出“大芒剧场”微短剧厂牌，精选优质微短剧上星，通过剧场模式深耕细分赛道，构建差异化竞争力。剧场品牌化使芒果TV平台在品牌形象上得到显著提升，为观众带来全新观看体验的同时，加大了短剧的曝光周期、内容数量及热度，助力商务参与可能性，切实提高项目的收益回报率。

多元变现模式与合理分账机制也是芒果微短剧获得商业成功的密码。如《虚颜》的运营就覆盖了会员分账、广告、IP授权和海外发行等多种变现模式。《风月变》则采用“定制开发+联投分账”模式，芒果TV承担全部制作成本，整合外部资源扩大剧集影响力，最终收益按投资比例分配。同时，打通海外发行和传播渠道，通过东南亚、日韩平台获取版权变现，打造了“内容出海—收益反哺”的产业链闭环。这种“短剧IP化、IP系统化”的策略，打破了微短剧“一次性消费”的局限，进一步提升了微短剧的长线商业价值。

2025年2月27日，芒果TV正式发布2025年精品微短剧分账合作模式，引发媒体与行业的广泛关注。新模式全面优化分账规则，聚焦创作者收益提升与合作模式创新，通过资源扶持的方式激励创作多样化，营造良好的盈利环境与行业生态。

结语

随着行业的不断成熟，系列化开发、剧场化运营与技术创新成为微短剧可持续发展的核心驱动力。系列化开发助力IP价值的深度挖掘与长效释放；剧场化运营有助于打造品牌化内容矩阵，提升用户黏性与市场影响力；技术创新将持续赋能内容生产与传播，为微短剧行业注入新的活力。在这一过程中，平台、创作者与用户应共同构建更加繁荣的微短剧生态，为行业的高质量发展开辟更广阔的空间。

（作者孙伟为芒果TV大芒商务总监）

本文刊于《全媒体探索》2025年3月号，原标题为《精准布局 生态赋能 价值共生——芒果TV微短剧产业链创新实践与行业启示》，参考文献略。